我們在《國際電子商情》10月刊封面故事《缺芯與疫情雙重夾擊下：2021/2022手機市場剖析》提到現如今的手機市場情況復雜，不過高端手機市場是不降反升的。現在看來，這個故事還能再續寫一波。
上月底，研究機構Counterpoint Research發布的報告顯示今年10月份，蘋果再度成為中國最大的智能手機供應商，即銷售額（sales）市場占比第一的手機OEM廠商。雖然iPhone拿下市場利潤大頭是眾所周知的，但在很長一段時間內，蘋果iPhone作為主打高端市場的機型，在中國市場的銷量和銷售額一直都不占優。


但10月份，iPhone奇跡般地在中國智能手機銷售額榜排到了第一，大概也算是高端智能手機崛起的一部分吧。而且蘋果這次可是一躍成為第一的，超越了原本市場份額持續了大半年第一的vivo。要知道，蘋果上次在中國作為手機銷售冠軍還是2015年的事情。
為什么能做到銷售額第一
當然這是很多因素共同促成的。主觀因素是iPhone 13系列的發布，每年新機發售之后的幾個月一直是iPhone銷量的旺季。而且iPhone 13系列的同配迭代產品相比上一代還更便宜了，自然能夠拉動一波銷量。
客觀上有兩個比較大的因素。其一是新冠疫情當下高端移動設備銷量看漲——這一點在《國際電子商情》雜志10月刊封面故事中已經有了比較詳盡的解讀。全球高端智能手機銷量走勢，比整個智能手機市場均值要高。這與COVID-19對社會經濟大環境，以及人們消費行為的影響有很大的關系；與此同時，缺芯潮對中低端移動設備市場造成的沖擊更大，對高端手機市場影響則相對更小也是個中因素。
蘋果又是高端智能手機市場的絕對主力，銷售額看漲是這波行情下的趨勢之一。
其二則在于華為作為手機OEM廠商目前的處境，造成了高端市場的缺位。在iPhone 13發布之前，其他主要的市場參與者都沒法在短期內填補這部分市場空白。iPhone 13順利填補了原屬于華為的市場。
就Counterpoint公布的數據來看，包括vivo、OPPO在內的主要國產手機OEM廠商，10月份智能手機銷售情況環比都是下降的——實際上10月份中國智能手機市場環比僅有2%的增長，但蘋果足足跨越了46%。Counterpoint的分析師認為，若非受制于元器件短缺，蘋果能夠獲得的銷售增量還會更大。
今年第三季度，iPhone全球出貨量（shipments）同比增長15%，iPhone 12和13都有份。Counterpoint的數據是，今年Q3的iPhone出貨量為4800萬臺。我們預計Q4能看到一波新高。
截至iPhone 13發布以前，蘋果手機ASP還同比增長了28%，這可能表明了現在更多用戶都傾向于選擇更貴的手機產品。在全球智能手機市場上，當季總營收（revenue）的37%都歸蘋果所有。這對蘋果來說算是個常規值，相較第二名三星高出非常多。
從Counterpoint公開的數據來看，我們能夠看到最晚的有關市場營業利潤（operating profit）的資料是今年第二季度（如上圖），小米手機全球出貨量超過蘋果躍居第二之際，蘋果營業利潤占到市場的75%，營收則占到市場總值的40%。
不過蘋果的巔峰期實則出現在去年Q4，當時蘋果在智能手機市場的營收占比是50%，利潤占比則為驚人的86%——所以分析師才常說，智能手機的錢絕大部分是被蘋果賺走的。今年Q4的數據應當是相當值得做觀察的。
華為的窘境
如前文所述，iPhone如今的成績和當前華為無奈的處境有很大的關系。因被列入美國實體清單，華為手機目前無法造芯、供應鏈缺位的困境是眾所周知的。華為手機銷量下滑主要從2020年第四季度開始顯現。不過當時華為Mate和P旗艦系列的銷量仍然在當季超過了1000萬臺。

Counterpoint的數據顯示，頗具標志性意義的數據是今年第一季度，這兩個系列產品的銷量跌至700萬臺。這是4年以來，該值首度跌至1000萬臺以下。

今年Q2，華為手機銷售額在中國的市場份額從去年同期的32%大跌至10%。vivo、OPPO、小米和蘋果都因此有了市場方面的斬獲，尤其是小米同比增長率有70%——其線下市場同期也下沉到了很多三四線城市；同時其高端市場也產生了新的收益。
不過事實上，華為丟掉的市場在這一時期并未被競爭對手完全拾獲。同樣是Counterpoint的數據，華為手機的用戶基數，或者說用戶保有量在一段時間內仍然相對堅挺——至少相比其市場銷量份額是明顯更堅挺的。這表明已持有華為手機的用戶，相比其他品牌都更傾向于先不換手機，或觀察市場。
很顯然到今年10月份，蘋果對原屬于華為的高端市場開始了大范圍收割。中國高端市場競爭，原就是蘋果和華為的主場。是勝之不武也好，外部大環境令人失望也好，華為手機的失勢，都造成了這幾個季度智能手機市場的全面洗牌。今年Q4預計又會成為蘋果一個新的旺季。