五一消費觀察：出行火熱，量強于價
2023-5-10 13:40:41??????點擊：
作為繼春節后的第一個小長假，五一出游窗口期有助于我們觀測和檢驗居民在疫后的消費意愿和消費能力。
一、出行：日均總客流或超越2019年同期，鐵路表現突出
據交通運輸部，今年五一假期期間（4月29日至5月3日），全國鐵路、公路、水路、民航預計發送旅客總量27019萬人次，日均發送5403.8萬人次，相比2019年同期日均下降了19.3%。考慮到上述數據僅統計營業性客流，不包括私人出行，我們參考高速公路小客車流量對私家車出行人數進行估算。五一期間，全國高速公路小客車日均流量同比2019年同期增長了24.93%。將小客車流量換算為旅客數后與營運客流數據合并計算，整體日均旅客發送量同比2019年同期增長約3%以上。
營業性客運量中，分出行方式看，鐵路表現突出，日均客流相比2019年同期增長22.1%；水路恢復程度較低，日均客流相比2019年同期下滑66.3%。
資料來源：交通運輸部，招商銀行研究院
注：高速公路小客車的口徑為日均車流量
二、消費：服務消費強于商品消費，文旅交上疫情以來最好答卷，量優于價
1、商品消費：溫和復蘇
商務部數據顯示，五一假期，全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長18.9%。考慮到去年的低基數、再剔除餐飲企業銷售的高增長，商品消費整體復蘇程度較為溫和。分結構看，商品消費中，石油制品、金銀珠寶、汽車、通信器材的銷售額同比增速超過20%，相對領先。
2、文旅出游：旅游人次及收入超越2019年，長線出行需求釋放
出行熱度高漲。據文旅部數據，2023年五一假期，全國國內旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。旅游人次及收入表現交上了疫情以來節假日的最好答卷，并超越2019年同期水平。節前，中國旅游研究院預測五一期間出行人次將超越2019年4個百分點，收入恢復至2019年的83%以上，實際數據均超越了節前預期。
相比強勁的出行表現，旅游客單價仍有修復空間。今年五一假期，人均旅游消費為540元，恢復至2019年同期的90%，較春節期間99%的恢復程度有所減弱，指向居民的消費意愿仍有待提升。
圖3：假期旅游人次和收入恢復至2019年同期的程度（%）
圖4：假期旅游客單價恢復至2019年同期的程度（%）
從細分領域看，景區、酒旅均有亮點；從區域看，多省市文旅恢復勢頭良好。
1）景區：五一期間，核心景區成為重點的旅游目的地，峨眉山、宋城演藝、天目湖等景區的累計接待游客人次和收入相較疫情前均實現增長。攜程數據顯示，假期國內景區門票票量較2019年五一增長超2倍。
表1：重點景區五一文旅數據一覽
2）酒旅：出行半徑增加。據攜程，五一假期用戶飛機出游半徑基本恢復至2019年同期水平，高鐵出行距離恢復至2019年8成水平；跨省酒店預訂占比超7成。出境游逐步復蘇。據攜程，五一假期國際航班恢復至2019年同期四成左右。去哪兒數據顯示，五一期間出境游機票預訂量已恢復至疫情前2019年同期的45%。距離較近的亞洲國家和地區是內地出境旅客的首選。其中多地的機票、酒店訂單均超過2019年同期水平。低線城市旅游火爆。據同程旅行，假期國內三線及以下城市的酒店預訂量較2019年同期增長超150%。攜程數據顯示，假期鄉村游的整體訂單規模較2019年同期增長142%。
3）分區域：多地旅游人次及收入超越疫前。據各地文旅廳數據，云南、寧夏、海南、黑龍江等多省的接待游客數和旅游收入相比2019年同期實現亮眼增長。
圖5：各省市五一假期接待游客人次及收入相比2019年同期的增速（可比口徑）
3、餐飲：復蘇進行時，頭部餐企尚未超越疫前水平
根據商務部數據，五一假期，重點餐飲企業銷售額同比增長達57.9%，增速明顯超越商品消費。部分上市餐飲企業也披露了五一經營數據。奈雪的茶假期期間同店店效同比增長30%，同店表現約恢復至2021年的80%。海底撈假期期間日平均翻臺率超過5次/天，同店翻臺率同比上升40%左右。海倫司假期期間同店日銷售額恢復至去年同期的91%、2019年同期的85%。疫情發生后，龍頭餐飲企業普遍逆勢拓店，對客流產生一定分攤，故疫后處于復蘇通道中但同店經營表現尚未恢復至2019年同期水平。
4、電影：票房略低于預期
2023年五一檔票房為15.2億元，低于2019年的15.3億元和2021年的16.7億元，略低于預期，我們判斷出行火熱或是拖累票房的主要原因。《人生路不熟》《長空之王》位列五一票房前兩位。
圖6：2019-2023年節日檔票房一覽（單位：億元）
三、總結：
綜合上述數據，今年五一假期，出行火熱是主要特征，居民積壓的旅游出行需求得以釋放，出行人次恢復、長線游復蘇。不過，結構上仍然呈現景氣分化，商品消費、電影、跨境游仍有待修復。更關鍵的是，從文旅數據的量優于價中，可以感知到居民消費信心尚待提振。后續消費復蘇的持續性和斜率仍然需要關注居民就業和收入預期的改善。
一、出行：日均總客流或超越2019年同期，鐵路表現突出
據交通運輸部，今年五一假期期間（4月29日至5月3日），全國鐵路、公路、水路、民航預計發送旅客總量27019萬人次，日均發送5403.8萬人次，相比2019年同期日均下降了19.3%。考慮到上述數據僅統計營業性客流，不包括私人出行，我們參考高速公路小客車流量對私家車出行人數進行估算。五一期間，全國高速公路小客車日均流量同比2019年同期增長了24.93%。將小客車流量換算為旅客數后與營運客流數據合并計算，整體日均旅客發送量同比2019年同期增長約3%以上。
營業性客運量中，分出行方式看，鐵路表現突出，日均客流相比2019年同期增長22.1%；水路恢復程度較低，日均客流相比2019年同期下滑66.3%。
資料來源：交通運輸部，招商銀行研究院
注：高速公路小客車的口徑為日均車流量
二、消費：服務消費強于商品消費，文旅交上疫情以來最好答卷，量優于價
1、商品消費：溫和復蘇
商務部數據顯示，五一假期，全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長18.9%。考慮到去年的低基數、再剔除餐飲企業銷售的高增長，商品消費整體復蘇程度較為溫和。分結構看，商品消費中，石油制品、金銀珠寶、汽車、通信器材的銷售額同比增速超過20%，相對領先。
2、文旅出游：旅游人次及收入超越2019年，長線出行需求釋放
出行熱度高漲。據文旅部數據，2023年五一假期，全國國內旅游出游合計2.74億人次，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。旅游人次及收入表現交上了疫情以來節假日的最好答卷，并超越2019年同期水平。節前，中國旅游研究院預測五一期間出行人次將超越2019年4個百分點，收入恢復至2019年的83%以上，實際數據均超越了節前預期。
相比強勁的出行表現，旅游客單價仍有修復空間。今年五一假期，人均旅游消費為540元，恢復至2019年同期的90%，較春節期間99%的恢復程度有所減弱，指向居民的消費意愿仍有待提升。
圖3：假期旅游人次和收入恢復至2019年同期的程度（%）
圖4：假期旅游客單價恢復至2019年同期的程度（%）
從細分領域看，景區、酒旅均有亮點；從區域看，多省市文旅恢復勢頭良好。
1）景區：五一期間，核心景區成為重點的旅游目的地，峨眉山、宋城演藝、天目湖等景區的累計接待游客人次和收入相較疫情前均實現增長。攜程數據顯示，假期國內景區門票票量較2019年五一增長超2倍。
表1：重點景區五一文旅數據一覽
2）酒旅：出行半徑增加。據攜程，五一假期用戶飛機出游半徑基本恢復至2019年同期水平，高鐵出行距離恢復至2019年8成水平；跨省酒店預訂占比超7成。出境游逐步復蘇。據攜程，五一假期國際航班恢復至2019年同期四成左右。去哪兒數據顯示，五一期間出境游機票預訂量已恢復至疫情前2019年同期的45%。距離較近的亞洲國家和地區是內地出境旅客的首選。其中多地的機票、酒店訂單均超過2019年同期水平。低線城市旅游火爆。據同程旅行，假期國內三線及以下城市的酒店預訂量較2019年同期增長超150%。攜程數據顯示，假期鄉村游的整體訂單規模較2019年同期增長142%。
3）分區域：多地旅游人次及收入超越疫前。據各地文旅廳數據，云南、寧夏、海南、黑龍江等多省的接待游客數和旅游收入相比2019年同期實現亮眼增長。
圖5：各省市五一假期接待游客人次及收入相比2019年同期的增速（可比口徑）
3、餐飲：復蘇進行時，頭部餐企尚未超越疫前水平
根據商務部數據，五一假期，重點餐飲企業銷售額同比增長達57.9%，增速明顯超越商品消費。部分上市餐飲企業也披露了五一經營數據。奈雪的茶假期期間同店店效同比增長30%，同店表現約恢復至2021年的80%。海底撈假期期間日平均翻臺率超過5次/天，同店翻臺率同比上升40%左右。海倫司假期期間同店日銷售額恢復至去年同期的91%、2019年同期的85%。疫情發生后，龍頭餐飲企業普遍逆勢拓店，對客流產生一定分攤，故疫后處于復蘇通道中但同店經營表現尚未恢復至2019年同期水平。
4、電影：票房略低于預期
2023年五一檔票房為15.2億元，低于2019年的15.3億元和2021年的16.7億元，略低于預期，我們判斷出行火熱或是拖累票房的主要原因。《人生路不熟》《長空之王》位列五一票房前兩位。
圖6：2019-2023年節日檔票房一覽（單位：億元）
三、總結：
綜合上述數據，今年五一假期，出行火熱是主要特征，居民積壓的旅游出行需求得以釋放，出行人次恢復、長線游復蘇。不過，結構上仍然呈現景氣分化，商品消費、電影、跨境游仍有待修復。更關鍵的是，從文旅數據的量優于價中，可以感知到居民消費信心尚待提振。后續消費復蘇的持續性和斜率仍然需要關注居民就業和收入預期的改善。
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